7 kroków wystarczy, by przejść od poprawnego, ale bez ikry, opisu produktu, do takiego, który szczypie za duszę i otwiera portfele. Chodzi przecież o to, żeby nie można było obok niego przejść obojętnie. Żeby twoi klienci go zapamiętali i nawet jeśli nie kupią od razu, to twoje słowa będą ich drążyć jak skałę, aż zmiękną, wrócą i kupią.
Te 7 kroków do wyrazistego opisu produktu to:
- Are you talking to me?
- A gdyby twój produkt był osobą?
- Opowiedz mi historię i pobudź moje emocje
- Co z tego będę mieć?
- Bez ogólników, szczegóły proszę
- Dlaczego mam kupić teraz?
- SEO!
Klient – jak twoja druga połówka.
Na ile jesteś nim/nią zainteresowana?
Krok 1. “Are you talking to me?”
Klient, klient i jeszcze raz klient. W biznesie wszystko się od niego zaczyna i na nim się kończy. Pewnie myślisz, że dobrze go już znasz? I pewnie sądzisz, że dobrze znasz swojego partnera lub partnerkę? ; )
Klient jak druga połówka
No właśnie, tak jak poznawanie swojej drugiej połówki nigdy się nie kończy, tak rozszyfrowywanie twoich klientów powinno być nieustanne. Pytanie powinno raczej brzmieć – jak bardzo jesteś ciekawa swojej drugiej połówki? I jak bardzo jesteś ciekawa twoich klientów? Czy rozmawiasz z nimi regularnie (przez posty, ankiety, artykuły, relacje na Instagramie)? Czy dopytujesz o to, co im się podoba?
Jak dobrze znasz swojego klienta?
Gdy tworzysz opis produktu warto pomyśleć o kliencie i pisać bezpośrednio do niego. Pomogą ci te pytania:
– Tworzysz głównie dla kobiet, czy mężczyzn? Jeśli nie chcesz się zawężać, to chociaż zdecyduj, kogo wolisz obsługiwać jako swoich klientów?
– Są w twoim wieku, młodsi, czy starsi niż ty?
– Żonaci, zamężni, dzieciaci, single z powołania, czy „bo tak wyszło”?
– Na czym zależy im bardziej: na cenie, jakości, czy żeby było ekologicznie?
– Wieczorami oglądają Netflix czy Polsat? W sobotę sprzątają, gotują, czy idą na rower?
– Na Instagramie obserwują Wojciechowską, Janinę Daily, czy może Wendzikowską (jadę stereotypami, weź na to, proszę, poprawkę, mają jedynie naświetlić kierunek)?
– Co przekona ich do zakupu: emocje, logika, etyka?
I ostatnie, najważniejsze pytanie:
– Jak rozmawiałabyś z nimi, gdyby siedzieli naprzeciwko ciebie przy stole?
Jeśli chcesz wiedzieć więcej o tym, jak mówić do klienta, żeby pomyśleli „Wow, czyta mi w myślach! Jak to możliwe?” zajrzyj do artykułu tuż obok.
Krok 2. Wyobraź sobie, że twój produkt to osoba
Twoja marka powinna być wyrazista, inaczej nici z biznesu. To, jaki charakterek ma ona, musi się przekładać na jej „dzieci”, czyli produkty. W tym przypadku, im bliżej pada jabłko od jabłoni tym lepiej.
Zatem pierwsza sprawa, to poznać i nakreślić charakter marki. (Wytrzymaj te strategiczne „nudy”, poniżej podam ci parę przykładów z sieci i pokażę, jak te kroki przekładają się na prawdziwe opisy produktów.)
Jeśli jeszcze nie masz jasności, co do charakteru marki, pora na długo odkładane ćwiczenie:
- Wypisz, jakimi przymiotnikami opisałabyś swoją markę?
- Wybierz 3 najważniejsze słowa.
- Podkreśl jedno słowo i zrób burzę mózgów: z czym ci się ono kojarzy? To mogą być: sytuacje, osoby, filmy, zdjęcia, obrazy, jedzenie, kraje… Pisz, co widzisz, czujesz i słyszysz. Pozwól sobie na dowolność, póki co, szukasz swobodnych skojarzeń. Daj się zaskoczyć!
- Spójrz na swoje skojarzenia i zaznacz wyrazy abstrakcyjne, takie jak np.: zdrowie, szczęście, zaufanie, szybkość, radość, piękno. To podejrzane typki, trzeba mieć się z nimi na baczności. Dlaczego? Zajrzyj do konkurencji, a znajdziesz tam te same wyrazy. A ty chcesz się przecież wyróżnić, prawda?
Jak już będziesz gotowa, możemy przejść do kolejnej sprawy.
Krok 3. Opowiedz mi historię i pobudź moje emocje
Pewnie się zastanawiasz, co do świętej Anielki, storytelling ma wspólnego z tym, jak napisać dobry opis produktu?
Po grzyba mi storytelling w opisie produktu?
Przecież wystarczy podać cenę produktu, jego rozmiar, skład, wskazówki jak prać i dbać o niego, a także szczegóły dotyczące zwrotów i przesyłki. Tak, to ważna sprawa dla nas, twoich klientów. To są tzw. właściwości produktu, o których nie powinno się zapominać tworząc jego opis. Ale jeśli chodzi o sprzedaż, musisz poruszyć też nasze emocje. To one w większości produktów najbardziej wpływają na nasze decyzje zakupowe (tak mówią badania marketingowe, nie podaję linku, bo wyniki badań zależą od tego, co i jak się bada). A do wywołania emocji storytelling jest najlepszy. Koniec kropka. Dowód? Tysiące lat historii ludzkiej ; )
Jak zrobić storytelling w opisie bransoletki lub stołu?
To nie taki „mission impossible” jak mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Bo to nie artykuł dla marketerów i copywriterów wielkich marek, którzy piszą o szczęśliwych kurkach znoszących złote jaja na czystym sianku (to tylko przykład), a dla ludzi stojących za swoimi produktami, lub nawet robiących je własnymi rękoma. W tym drugim przypadku, aż prosi się o historie, bo też masz ich masę, bardzo dobrych i prawdziwych. Skąd to wiem, mimo że – być może – masz teraz piękną, niczym niezmąconą pustkę w głowie?
Każdy człowiek jest pełen historii
Bo jesteś człowiekiem i każdy człowiek ma mnóstwo historii. Często ich po prostu nie dostrzegamy. Trzymaj się, a zaraz ci udowodnię, że kryjesz parę w zanadrzu, które rewelacyjnie nadadzą się na opis produktu.
Najpierw musimy wrócić do ćwiczenia z kroku nr 2: „Wyobraź sobie, że twój produkt to osoba.” Jeśli jeszcze go nie zrobiłaś, wróć do niego, bo bez tego dalej nie pojedziemy.
Zakładam, że zrobione. Czas przełożyć teorię na praktykę, czyli na opis produktu.
- Wybierz 2, maksymalnie 3 skojarzenia, które przyszły ci wtedy do głowy.
- Stwórz z nich teraz jedną scenę. Wyobraź sobie, że jesteś scenarzystką, masz w głowie scenę i musisz ją opisać tak, żeby reżyserka wiedziała, jak ją sfilmować.
- Aby zrobić dobrą scenkę, musisz dać tam człowieka. Nie będziesz przecież zanudzać ludzi pokazując im przez 3 minuty pusty pokój?
„Że co? Chyba ją pogięło!” – nie krzycz proszę, dobrze usłyszałam? Pokażę ci na przykładzie, o co mi chodzi.
Przykład
Załóżmy, że mam markę, w której tworzę buty, a najważniejsze przymiotniki to: jakość (służy na lata), wygoda, zawadiackość.
Jakie mogłabym mieć skojarzenia:
Służy na lata: skórzane torby i buty, materiały naturalne, drewno, kamień.
Wygoda: piżama, dres, przebywanie w naturze, nieprzejmowanie się make-up’em, twarz ogorzała od słońca i wiatru, ognisko, wolność, niepodążanie za konwenansami, pod prąd, punki, zero obcasów.
Zawadiackość: przekrzywiony kapelusz, awanturka o nic, pod prąd, młodość, żart, głupkowatość, łobuzorożce (z pewnej bajki dla dzieci ; )), stawianie na swoim.
Wychodzi mi, że blisko siebie są wyrażenia takie jak: niepodążanie za konwenansami, stawianie na swoim, pod prąd. Teraz próbuję wymyślić scenkę, w której by to wszystko zaistniało i w której wystąpi klient i mój produkt.
„Z impetem otworzyła drzwi biura. Przekrzywiony kapelusz z szerokim rondem, policzki zaróżowione od wiatru. Czyżby przyszła do pracy na piechotę? Stanęła na chwilę w drzwiach i szeroko się uśmiechnęła. Mocna w swoich niezniszczalnych botkach na niskim obcasie, gotowa na nowy dzień. Tak sobie ciebie wyobrażam w tych butach.”
I potem mogłyby polecieć dane techniczne, rozmiar, skład itp.
Co ja ci tam wymyślam! Spójrz na poniższą grafikę. Autorka bardzo zgrabnie przełożyła wartości marki na opis produktu.
Przykład ze strony www.MonikaKaminska.com
Krok 4. Co ja z tego będę mieć?
To, czego klienci oczekują, to efekty. W czym twój produkt im pomoże? O tym pisz.
Łatwiej powiedzieć, niż zrobić. Każdy produkt, marka i klient jest inny.
Z drugiej strony, na szczęście ludzie są jednak podobni do siebie. To, co możesz im dać, sprowadza się do dwóch rzeczy: właściwości i korzyści.
Właściwości
Właściwości twojego produktu odnoszą się do rozumu. Podaj nam fakty: rozmiar, skład, kolor, zasady reklamacji, zwrotów, przesyłki, cenę, jak i o niego dbać.
Korzyści
Korzyści twojego produktu odnoszą się do serca i emocji. Tutaj podaj nam ostateczny efekt, którego mogę się spodziewać po zakupie. Co to może być?
Przykład kremu do twarzy:
Jedwabista, nawilżona skóra
Jasne, już pędzę lecę kupić ; ) To samo przeczytam na wszystkich kremach tego świata. Dlaczego miałabym wybrać właśnie twój? Napisz proszę, jaki będzie OSTATECZNY efekt kremu. I tu, przydaje się znajomość klienta i tego, na czym najbardziej mu zależy. Na potrzeby tego ćwiczenia i jako że dość blisko mi do klientki kupującej mega drogi, ale naturalny krem z małej manufaktury napiszę, że…
„Po paru miesiącach stosowania, twarz stanie się tak odżywiona, że nawet po kąpieli nie odczujesz ciągnięcia wysuszonej skóry. Możliwe, że zapomnisz go używać, bo odejdzie potrzeba nawilżenia. Być może w pracy zapytają cię o to, na jakiej diecie jesteś, bo tak zdrowo wyglądasz.”
Jaki konkretny efekt osiągnę po zakupie twojego produktu? Podrąż trochę – o czym marzą klienci, a od czego chcą uciec, czego uniknąć?
Jeśli działasz w branży, którą nazywam przyjemną, bo sprzedajesz „umilacze życia”, czyli świeczki, woski zapachowe, biżuterię i tak możesz pisać o korzyściach.
Nie pisz o pięknym zapachu, tylko o tym, jak przyjemnie wejść do domu pachnącego Sardynią (bo np.: twoje świeczki dają zapach pomarańczy). Nie pisz o tym, jak wyjątkowe, cudowne i przepiękne są twoje bransoletki (mimo że na pewno takie są), ale o tym, że poczuję się w nich jak duńska królowa – głowa koronowana, z wysoko podniesioną głową, pewna swej wartości, ale która nie musi błyszczeć jak sroka.
Zastanów się:
- jaki problem rozwiązuje mój produkt?
- w jaki sposób ułatwia, uprzyjemnia, lub poprawia jakość życia moich klientów?
- jakiego rodzaju doświadczenia mogą mieć klienci podczas używania mojego produktu?
Przykład:
Spójrz poniżej na to, jak pisze o swoim kocyku z wełny merino Kasia z firmy Humblebumble.pl.
I jak ci się spodobało przyrównanie dzieci do ogórków szklarniowych?
Niestandardowo, prawda?
Wyraziście?
Charakternie?
Oj tak!
Zapamiętasz? Idę o zakład, że tak.
(Tak w ogóle, to Kasia jest jedną z kursantek pierwszej edycji Szkoły Pisania dla Biznesu. Duma mnie rozpiera, gdy widzę, jak byli kursanci rozkręcają swój własny, wyrazisty styl.)
5. Bez ogólników, szczegóły proszę
Łatwo wpaść w pułapkę pisania ogólnikami i używać przymiotników tj. wspaniały, piękny, wysokiej jakości, fantastyczny, cudowny itp.
To sposób na to, jak szybko napisać opis produktu, ale nie na to, jak napisać taki, który wyróżni twój produkt z tłumu i zachęci do zakupu.
Żeby opis produktu sprzedawał, musisz podać konkrety i szczegóły najważniejsze dla profilu twojego klienta.
Co to znaczy?
Na przykład:
Każdy pierścionek robię własnoręcznie, więc pojedyncze egzemplarze mogą się różnić.
Nie dodajemy ulepszaczy, ani sproszkowanych jajek. Nawet majonez do sałatki robimy sami.
Ubrania są szyte w Polsce, w 5-osobowym zakładzie krawieckim p. Zofii Szwed pod Poznaniem.
Anty-przykład:
100% skóra naturalna bydlęca z wykończeniem zapewniającym wodoodporność i odporność na ścieranie (zgodne z europejską normą EN 344 i EN 345, posiada certyfikat CLPO).
Wszystko fajnie, tylko nie mam pojęcia o co chodzi z tymi normami. Na pewno są świetne i służą podniesieniu jakości materiału. Przydałoby się zdanie wyjaśnienia. Przecież nie będę googlować i sprawdzać oznaczenia.
6. Dlaczego mam kupić teraz?
Jeśli chodzi o sprzedaż, powinno ci zależeć na tym, żeby klient nie odkładał zakupu na później. Bo wiadomo jak jest z „później” – może nigdy nie nadejść. Skoro kupujący już wylądował na twojej stronie, niech kupi teraz, bez odkładania.
Jak przekonać do zakupu?
Po pierwsze pokaż, że sprawa jest pilna.
Tutaj ograniczony czas działa na twoją korzyść. Jeśli zawęzisz okienko czasowe, kiedy twój produkt jest dostępny, o dziwo zadziała to lepiej niż wtedy, gdy jest dostępny non-stop. Działa to w usługach, działa w produktach.
Czas to pieniądz
Potrzebujesz przykładu takiego opisu produktu? Bardzo proszę.
Lunch w mojej ulubionej restauracji dostępny jest tylko od godz. 12.00 – do 14.00. Pamiętam o tym, jak głupia, bo ulubione dania są wtedy tańsze, a i tak się najadam jak dzika.
Booking.com – komu nigdy nie wyświetliła się informacja „został tylko 1 pokój” i nie podniosła ciśnienia, niech się zgłosi proszę.
Planery Pani Swojego Czasu – dostępne tylko do dnia 29.02.2021 (datę wymyśliłam).
Bransoletki 2 w cenie 1 tylko do końca grudnia
Po drugie – ograniczona ilość
Pokażę ci od razu na paru przykładach:
„Nie ma już tego materiału w magazynach! Zostało 5 sztuk.”
„Tego koloru nie mogę znaleźć u producentów. Sprzedałam 30 sztuk, zostało 10.”
„Koniec kolekcji.”
„Kolejna partia dopiero na jesień.”
Krok 7 - SEO w opisach produktów
Tak sobie myślę, że skoro masz produkty fizyczne, to potrzebujesz sprzedać ich o wiele więcej niż usług, żeby kasa się spinała. Stąd sugeruję, żeby choć trochę zadbać o SEO, ale bez zażynania się. Słowa kluczowe można podać w naturalny i nienachalny sposób. Jednak najpierw odblokuj swoje pisanie. SEO to kolejny krok.
SEO jest ci potrzebne, jeśli chcesz dotrzeć do osób, które wyszukują twoich produktów przez wyszukiwarki. Potrzebujesz? Jeśli nie znasz odpowiedzi na to pytanie, patrz niżej.
Czy opis produktu potrzebuje SEO?
Wszystko zależy od przyjętej strategii marketingowej, bo wcale nie musi ona obejmować SEO. Oho, strategia brzmi poważnie, co? Chodzi mi o to, jak pozyskujesz płacących klientów, skąd do ciebie przychodzą? Jeśli głównie np. z Instagrama, to 3 posty mogą okazać się szybsze i skuteczniejsze sprzedażowo, niż pisanie pod SEO, które potrzebuje minimum kilku miesięcy, zanim przyniesie efekty. Z drugiej strony, żeby zbudować kupującą społeczność na IG, też potrzebujesz czasu. Z tymże innych działań, takich jak np.: wciągające posty o twoich produktach.
Nieważne jednak skąd bierzesz klientów, z Google’a czy Instagrama, w obu przypadkach polecam najpierw zadbać o tekst, a potem o dostosowanie go do SEO. Dlaczego?
Bo i tak, czy owak, w twoich tekstach musisz używać słów kluczowych dla twoich klientów. Ale jeśli nie będą wypływać ze znajomości klienta, tylko „z pisania pod SEO”, to będą wyglądać sztucznie, jakbyś przypinała niezapominajki do kożucha. I nawet jak ktoś do ciebie trafi, to uzna, że się pomylił!
Co teraz?
Włożyłaś dużo serca i czasu, żeby dojść do tego etapu. Postawiłaś sklep, zainwestowałaś pieniądze. Twój produkt zasługuje na to, żeby ludzie go poznali i pokochali. Niestety lub stety, w onlajnie muszą go poczuć przez ekran. Dlatego trzeba zainwestować w to, żeby dobrze go opisać i żeby to wszystko, co do tej pory zrobiłaś, przyniosło radość, tęczę, kasę na nianię, wymarzoną kieckę, lub urlop bez budżetowania.
Trzymam kciuki za Twój biznes!
