Czy metafory, rymy i powtórzenia są zarezerwowane tylko dla poezji? Czy działają też w tekstach sprzedażowych i marketingowych? Na to pytanie pomogą odpowiedzieć inżynier Mamoń z „Rejsu”, OJ Simpson, ojciec Kardashianek i badanie naukowe, które miało na celu wyjaśnić, czy można uwierzyć, że ziemia jest kwadratowa?
Żeby mówić o poezji w tekstach biznesowych, najpierw warto określić:
Czym w ogóle jest poezja?
Według encyklopedii PWN poezja to „wiersz, mowa zorganizowana brzmieniowo (w przeciwieństwie do → prozy)”.
No fajnie, czyli kura to nie kot. Nawet jeśli wiesz, jak wygląda kot (czyli proza) niewiele ci to mówi o kurze (czyli poezji).
Wikipedia w tłumaczeniu poezji wypada lepiej.
Poezja to synonim liryki, a ta oznacza:
„utwory, których głównym [tematem] są przeżycia wewnętrzne, przekazywane za pośrednictwem wypowiedzi monologicznej, odznaczającej się subiektywizmem […]. Niezależnie od gatunku język liryki odznacza się (w porównaniu z dramatem i epiką) wysokim zmetaforyzowaniem.”
Krótka definicja poezji
Na tej podstawie można stwierdzić, że poezja opisuje subiektywne przeżycia wewnętrzne i często używa metafor.
Szybki przepis na tekst poetycki mógłby zabrzmieć tak:
- pisz o twoich emocjach i myślach
- używaj metafor
Niestety, te 2 punkty to również…
Anty-przepis na świetny tekst marketingowy i sprzedażowy
Skuteczny tekst biznesowy (marketingowy, sprzedażowy) to taki, który opowiada o kliencie, jego potrzebach i rozwiązaniu jego problemu. Klient chce czytać o sobie, nie o tobie (sorry!).
Poetyckie metafory najczęściej wymagają zastanowienia, są niedomówieniem, są niejasne. A to ostatnia rzecz, której potrzebujesz w tekście sprzedażowym. Twoja oferta, post, czy newsletter muszą być przejrzyste i zrozumiałe.
To nie oznacza, że wszystkie środki poetyckie nie działają w tekstach sprzedażowych.
Środki poetyckie, które działają w tekstach sprzedażowych
Metafory nie, rymy i powtórzenia tak.
Jednymi z głównych zabiegów stylistycznych poezji są rymy i powtórzenia, a te z kolei fantastycznie działają nie tylko w wierszach i tekstach reklamowych, ale i… na sali sądowej.
O sile powtórzeń, czyli jak poezja ratuje skórę OJ Simpsonowi
O sprawie OJ Simpsona było bardzo głośno w Stanach w latach 90. Adwokat oskarżonego, Robert Kardashian, dzięki tej sprawie zdobył rozpoznawalność. Tak, nazwisko nieprzypadkowe. To ojciec znanych Kardashianek, które wtedy również złapały bakcyla sławy.
Co ta sprawa ma wspólnego ze środkami poetyckimi?
Podaję za Łukaszem Hodorowiczem:
„W roku 1995 O.J. Simpson, były futbolista, został oskarżony o zabójstwo żony i jej przyjaciela. Wszystkie dowody świadczyły przeciwko niemu: ślady krwi, brak alibi.
Werdykt zdawał się z góry przesądzony, a jednak sąd uniewinnił O.J. Simpsona.
Jednym z dowodów w sprawie była rękawiczka znaleziona na miejscu zbrodni. Rękawiczka, która według oskarżycieli należała do sprawcy, czyli samego O.J. Simpsona. Jednak rękawiczka nie pasowała na dłonie Simpsona.
Podczas końcowej mowy adwokat wypowiedział zdanie, które przeszło do historii amerykańskiego sądownictwa:
“If it doesn’t fit, you must acquit! [if it dazynt fit, ju mast akłit]”
Co w tłumaczeniu na język polski oznacza:
Jeśli nie pasuje, musisz uniewinnić (po angielsku to się rymuje).
Kilka tygodni później ława przysięgłych ogłosiła wyrok – niewinny”.
Mówi się, że to właśnie przez to rymowane zdanie. Wpadło w ucho i potem było powtarzane podczas obrad ławy przysięgłych. A skoro powtarzane to…. i tu przechodzimy do badań.
Badania – łatwość poznawcza i iluzoryczna prawda
„Mózg faworyzuje rzeczy, zadania, koncepcje, które łatwo wchodzą nam do głów. Łatwo wchodzą nam do głów, to znaczy, że pojawiają się niemal intuicyjnie.”
Mózg nie traci swojej cennej energii i w ramach podziękowań nagradza nas wtedy efektem psychologicznym tzw. poczuciem iluzorycznej prawdy. A to oznacza, że rzeczy, które łatwiej nam zrozumieć uznajemy za „prawdziwszą prawdę” niż te trudne.
Powtarzane kłamstwo staje się prawdą, czyli czy ziemia jest kwadratowa?
W 2022 r. zrobiono badania z udziałem 200 ochotników. Przedstawiano im w 5 cyklach zdania prawdziwe i niedorzeczne, tj. „palenie jest dobre na płuca”, czy przytoczone już wyżej „ziemia jest kwadratowa”.
Uczestników badania proszono o ocenę prawdziwości zdań. Okazało się, że 53% osób z każdym kolejnym cyklem postrzegało stwierdzenia niedorzeczne jako coraz mniej fałszywe. Na szczęście 28% badanych uznawało z czasem te niedorzeczne za coraz bardziej fałszywe.
To oznacza, że na 1/4 osób iluzoryczny efekt prawdy nie zadziałał. Ale oznacza również, że na ponad połowę zadziałał!
Rymy i powtórzenia tworzą iluzoryczną prawdę.
Jak przekonać tekstem, czyli poezja w tekstach sprzedażowych
Pamiętasz „Rejs” i inżyniera Mamonia, który mówił, że „mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem”?
Nie oszukujmy się, w tym przypadku wszyscy jesteśmy Mamoniami i uwielbiamy znane piosenki.
To efekt powtórzenia tak często wykorzystywany również w reklamie.
Jak wykorzystać powtórzenia, pisząc teksty dla biznesu?
Dobra wiadomość jest taka, że ty też możesz wykorzystać efekt powtórzeń w opowiadaniu o twoich produktach.
Na przykład:
Jeśli sprzedajesz konsultacje 1:1 dla tych, którzy przechodzą przez zmianę, mogłabyś pisać:
„Chcesz zmiany. Chcesz pasji i spełnienia. Chcesz żyć pełną piersią.
Nie chcesz tkwić w starym. Nie chcesz wlec się przez życie. Nie chcesz życia na pół gwizdka”.
Przykład z netu:
Zapewne widziałaś w internecie teksty poetyckie, lub raczej silące się na poezję. Niejasne, zawoalowane. Pełne pięknych, abstrakcyjnych słów, metafor, analogii, paradoksów. I być może po ich przeczytaniu masz wrażenie głębi. Dotykania czegoś niewysłowionego.
I być może słusznie.
Ale też – czy wiadomo wtedy, o co autorowi tak naprawdę chodziło?
Zobacz ten tekst znaleziony w sieci:
„Opowieści nieskończenie zabierające mnie w psychologiczne zawiłości i wymyślone standardy, żeby tylko zachować ważność swojego ja, stają się swoistą formą obciążania i pozbawiania energii”.
„Nudzę się poprawnością, która jest egocentrycznym standardem pod pręgierzem, pod którym chcemy postawić innych, żeby wypełnili nasze wyobrażenie.”
Co poeta, autor tego tekstu, miał na myśli? Może to, że nie cierpi udawania i kłamstw?
U tego samego autora znalazłam również fantastyczne użycie środków poetyckich – powtórzenia!
„Ile jeszcze zniesiesz?
Niewygody w relacji, w asanie, w bieganiu, w pracy, w środowisku, na rodzinnym obiedzie.
Ile musisz znieść i wytrzymać, zanim powiesz: wystarczy? Zanim powiesz – potrzebuję inaczej niż do tej pory. Potrzebuję po swojemu. Nie mogę się zgodzić na to. To mnie dotyka. To już wystarczy.
Chcę już inaczej. Chcę po swojemu. Zanim pozwolisz sobie – odpocząć, odpuścić, ucieszyć się, uhonorować, nagrodzić, dać sobie spokój, dać sobie przyjemność, dać sobie sukces, dać sobie miłość. Ile jeszcze zanim pozwolisz – komuś Ciebie obdarować, życiu, żeby Cię poniosło, pieniądzom, żeby były, miłości, żeby rosła.”
Rymy w tekstach sprzedażowych
Złota era rymów w polskiej reklamie
Czy wiesz, że lata 30. XX wieku to była złota era rymów w marketingu? Spójrz na te piękności:
„Pije Kuba do Jakuba, Jakub do Michała,
Makowskiego smaczne wino zna już Polska cała”
„Zna Pani pruskie kuchnie – szczyt ludzkiej głupoty!
Wyrzuciłam piec z kuchni i znikły kłopoty
Bo z piecem poszło dziewczę i gotuję – sama
Na gazowym piecyku! Ot, i cała drama!”.
Współczesne rymy w reklamie
„Planujesz, inwestujesz, zyskujesz”
„Zawsze jest pora na lody Coral”
„Już w porządku mój żołądku”
Znasz? Pewnie, że znasz. To marzenie wszystkim marketerów – stworzyć hasło, które będzie powtarzane i znane przez wszystkich.
Poezja w tekstach biznesowych – tak czy nie?
O ile pasuje to do ciebie i twojej marki oraz przeplatasz ją zdaniami wprost – to TAK!
Na poparcie moich słów podrzucam ci cytaty z Einsteina i Sun Yi:
Einstein podobno powiedział kiedyś:
„Jeśli nie potrafisz czegoś wytłumaczyć sześciolatkowi, to znaczy, że sam tego nie rozumiesz”.
A Sun Yi dodaje:
„Zawsze głupio piszę. Jeśli Twoja historia jest dobra, możesz pisać jak dziecko i nadal będzie dobra. Jeśli Twoja historia jest do bani, żadna ilość wymyślnych słów jej nie poprawi. Tak wielu ludzi próbuje pisać bzdury brzmiące jak poezja, ale ich historia i tak jest do bani.”
Podsumowanie
Nie sil się na skomplikowane teksty, żeby brzmieć inteligentnie i mądrze.
„Trudne słowa, długie zdania, niewyraźne czcionki są dla mózgu trudne do przetworzenia, dlatego wydają się mniej wiarygodne. I nie obawiaj się przy tym, że prosty, zrozumiały język sprawi, że ludzie będą postrzegać Cię jako mniej inteligentną osobę.
W 2005 roku psycholog Daniel Oppenheimer sprawdził, jak ludzie postrzegają autorów skomplikowanych tekstów. Okazało się, że czytelnicy uważają autorów skomplikowanych tekstów jako mniej inteligentnych, aniżeli tych autorów, którzy piszą w sposób przejrzysty, zrozumiały i prosty.”
Zatem powodzenia w upraszczaniu twoich tekstów!
